上周，騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)正式落幕。作為行業(yè)歷年來的重頭戲，此次發(fā)布會(huì)順應(yīng)大環(huán)境，首次以形式展開，同時(shí)也被騰訊作為一次創(chuàng)新機(jī)會(huì)，探索如何利用純模式實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布和用戶互動(dòng)。

　　盡管屬首度探索，但這仍無損于發(fā)布會(huì)的關(guān)注度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這場為時(shí)三個(gè)半小時(shí)發(fā)布會(huì)，全網(wǎng)觀看量接近1億，微博相關(guān)話題閱讀量同樣超過3億，騰訊游戲的微博指數(shù)也因此暴漲了18倍，參與用戶的人均互動(dòng)超過了8.5次。

　　此次發(fā)布會(huì)成功之處在于，它拓展了發(fā)布會(huì)原本固定的發(fā)布職能，實(shí)驗(yàn)了互動(dòng)玩法的可能性，同時(shí)也超出了印象中的發(fā)布會(huì)應(yīng)有的影響范疇。

　　無論是純的形式，抑或是互動(dòng)的過程，和夸張人氣的結(jié)果，此次騰訊游戲發(fā)布會(huì)，做了國內(nèi)游戲行業(yè)發(fā)展20年以來從未有過的嘗試：把發(fā)布會(huì)做成一場游戲。

　　與此同時(shí)，不遺余力大幅改變已經(jīng)熟悉發(fā)布會(huì)舉辦方式，揭示了騰訊試圖借助該嘗試，打造一個(gè)全新的與玩家互動(dòng)的平臺(tái)，以反向增益游戲業(yè)務(wù)自身。

　　跳出心理盲區(qū)，做一場3個(gè)半小時(shí)的游戲

　　發(fā)布會(huì)本質(zhì)是一場營銷活動(dòng)，受眾群體決定了發(fā)布會(huì)的形式。這次面向大眾的、純的發(fā)布會(huì)帶來一個(gè)全新的挑戰(zhàn)：觀眾留存成本太高。

　　類比線下活動(dòng)的沉浸感、社交氛圍，再不濟(jì)還有“來都來了”的魔力幫襯，留住人難度不高;觀眾習(xí)慣了短平快的刺激、干擾也多，耐心閾值低、想走只要?jiǎng)觿?dòng)手指，何況是此次發(fā)布會(huì)計(jì)劃時(shí)長超過3小時(shí)，甚至超過絕大部分電影。換句話說，想要這場發(fā)布會(huì)成功，至少得比很多電影有趣。

　　不過，基于經(jīng)驗(yàn)的累積，騰訊對于營銷活動(dòng)的理解在不斷加深，也緊跟趨勢持續(xù)做創(chuàng)新探索。如新文創(chuàng)提出后，騰訊游戲聯(lián)合馬蜂窩足跡推出“行走城市，發(fā)現(xiàn)中國故事”，旗下《天涯明月刀》手游等七款游戲分別對應(yīng)開封、蓬萊等七座城市;直播興起后，騰訊又開始嘗試直播+線下發(fā)布會(huì)結(jié)合的形式，增加與玩家的互動(dòng)渠道。今年以來，不可抗力條件下“全Online模式”成為唯一選項(xiàng)，更加速了這種探索實(shí)驗(yàn)。

　　騰訊應(yīng)對這次挑戰(zhàn)的做法，不得不說透露著一股巧勁，即發(fā)布會(huì)游戲化。

　　為了吸引觀眾，騰訊按照RPG游戲闖關(guān)、打怪、升級(jí)的邏輯，給發(fā)布會(huì)設(shè)計(jì)了五大環(huán)節(jié)，并貼心地取了直觀的名稱，還畫了張地圖，比如開頭就是“追夢新手村”，接著打“新文創(chuàng)副本”，然后是新裝備、新地圖等，節(jié)奏緊湊，過程有趣。再借助強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容和形式，既勾起玩家的好奇心，也寓意騰訊和玩家一起成長的理念傳達(dá)。

　　把人吸引過來后，下一步就是盡可能地留住這些觀眾。除了在中間穿插彩蛋、福利環(huán)節(jié)，發(fā)布會(huì)還請來了一眾紅人擔(dān)當(dāng)“NPC”(注意并非嘉賓概念)。游戲制作人當(dāng)然只是基本，主播、解說等KOL紛紛登場，甚至還有拳皇制作人小田泰之、祖龍CEO李青這樣重量級(jí)的專業(yè)人士。《英雄聯(lián)盟》官方主持人余霜、知名主持人陳銘、觸樂網(wǎng)創(chuàng)始人祝佳音更是全程“陪看陪聊”，以迎合不同玩家的喜好，確保玩家乘興而來、盡興而歸。

　　此次發(fā)布會(huì)，可以看到騰訊漂亮地跳出了一個(gè)心理盲區(qū)。營銷屆很早就注意到了營銷游戲化的魅力，無論是使用游戲宣傳產(chǎn)品，如早年諾基亞N81廣告植入《跑跑卡丁車》，抑或是采取做游戲的方式進(jìn)行營銷，如超市集點(diǎn)標(biāo)、運(yùn)動(dòng)手表提供數(shù)據(jù)PK功能等，早已十分普遍。但游戲本身的就具備娛樂屬性，人們很容易陷入游戲營銷不再需要游戲化的誤區(qū)，因此很少有人會(huì)想到，游戲營銷其實(shí)也可以游戲化。

　　告別單調(diào)推廣，游戲營銷也能品效合一

　　在純形式的陌生條件下，騰訊游戲發(fā)布會(huì)似乎反而更為徹底地利用了數(shù)字平臺(tái)和技術(shù)，嘗試真正從玩家感受為出發(fā)點(diǎn)，在形式廣度和內(nèi)容深度上，與玩家進(jìn)行溝通。

　　比如部分項(xiàng)目在發(fā)布的消息時(shí)，也會(huì)同步提供云游戲體驗(yàn)渠道，縮短了用戶“聽聞?dòng)螒颉?、到“預(yù)約游戲”、再到“體驗(yàn)游戲”的流程。

　　如《妖怪名單之前世今生》《街霸：對決》等產(chǎn)品發(fā)布期間，玩家就可進(jìn)行云試玩，改變了過去發(fā)布會(huì)玩家只能被動(dòng)接受信息的單調(diào)方式。在預(yù)約環(huán)節(jié)就引導(dǎo)玩家進(jìn)入游戲，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，既得益于技術(shù)發(fā)展的福蔭，也需要?jiǎng)?chuàng)新精神的長期堅(jiān)持。由單向傳播向多向互動(dòng)升級(jí)，推動(dòng)游戲營銷模式實(shí)現(xiàn)跨越式的進(jìn)展，其實(shí)并非一蹴而就，背后是一點(diǎn)一滴的努力逐漸堆積而成。

　　體驗(yàn)過后，這一形式不禁給人強(qiáng)烈的“既視感”。是的，與其說是一場發(fā)布會(huì)，它更像是一次時(shí)髦的“直播帶貨”活動(dòng)：騰訊將40余款產(chǎn)品擺上臺(tái)面，一一展示給玩家，在全面介紹亮點(diǎn)的過程中，當(dāng)玩家產(chǎn)生興趣，部分產(chǎn)品可以直接開始試玩。

　　正因如此，騰訊游戲發(fā)布會(huì)還是一場“廠家直銷”。通過與玩家面對面的互動(dòng)，幫助玩家既知曉產(chǎn)品，更了解產(chǎn)品，以加快產(chǎn)品觸達(dá)用戶的進(jìn)程，協(xié)助玩家縮短決策，同時(shí)也為騰訊自己帶去更為直觀、效率的營銷成果。

　　而以往發(fā)布會(huì)的典型情況，玩家第一感受是“知曉了一些產(chǎn)品”，但也僅限于此。打擊感、爽快感、自由度這些玩家十分關(guān)心的主觀感受，沒有上手體驗(yàn)玩家往往很難想象，“知道了”到“了解了”中間，隔著一條巨大的鴻溝。此次騰訊游戲發(fā)布會(huì)創(chuàng)新之處，恰恰在于在這條鴻溝上搭起了一座橋。

　　敢于創(chuàng)新也善于創(chuàng)新，也是騰訊一貫的作風(fēng)。2009年開始，在市場主流仍是產(chǎn)品廣告時(shí)，騰訊已經(jīng)開始著手系統(tǒng)性的品牌建設(shè)，嘗試把游戲行業(yè)由產(chǎn)品營銷時(shí)代帶入品牌營銷時(shí)代，如今，騰訊又開始推動(dòng)產(chǎn)品營銷和品牌營銷的統(tǒng)一。

　　比如用直播、AR等新技術(shù)呈現(xiàn)發(fā)布會(huì)，目的在于為“對話玩家”提供沉浸式的溝通場景和品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)騰訊走近玩家的能力。在與游戲角色互動(dòng)，游戲角色活靈活現(xiàn)介紹新版本、新內(nèi)容的過程中，玩家能更清晰地了解產(chǎn)品，產(chǎn)生共鳴，也在潛移默化中感受到騰訊游戲的品牌主張，實(shí)現(xiàn)每一分流量流入的同時(shí)，同時(shí)產(chǎn)生一分品牌價(jià)值的輸出。

　　因此從方式上看，發(fā)布會(huì)是騰訊游戲的品牌廣告;從結(jié)果上看，發(fā)布會(huì)又是騰訊游戲的效果廣告。二者統(tǒng)一則揭示了一個(gè)更有趣的事實(shí)，騰訊正在謀求營銷活動(dòng)的“品效合一”，既提升品牌影響力、塑造品牌形象，也實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化效果，比如預(yù)約、下載等等。

　　在整個(gè)發(fā)布會(huì)過程中，騰訊通過福利發(fā)放、強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)配合精彩內(nèi)容發(fā)布等一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)的處理，不斷引導(dǎo)玩家預(yù)約新游。這份用心也得到回報(bào)，GameLook得知，騰訊內(nèi)部操辦團(tuán)隊(duì)，就對于此次發(fā)布會(huì)效果及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)感到滿意。

　　品效合一更意味著，游戲營銷開始逐步擺脫一元的價(jià)值理解維度，不再是“一錘子買賣”，比如買量只停留在買量、品牌投放只停留在品牌。在增進(jìn)實(shí)際數(shù)據(jù)的過程中，也提升品牌的認(rèn)知度，在建立品牌聲量的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)實(shí)在的流量轉(zhuǎn)化。品效合一，其實(shí)也是回歸品牌營銷最初的目的，即通過品牌樹立占領(lǐng)用戶心智，延遲并最終推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，只不過騰訊的品效合一，更加強(qiáng)調(diào)品牌營銷和產(chǎn)品營銷效果的同步。

　　可見這次發(fā)布會(huì)是騰訊在“品效合一”營銷模式下的又一次探索和升級(jí)，試圖將發(fā)布會(huì)打造成為一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長的互動(dòng)平臺(tái)。

　　拒絕空喊口號(hào)，創(chuàng)新背后是價(jià)值共識(shí)

　　為了達(dá)成品效合一的目標(biāo)，騰訊付出的努力更多藏在臺(tái)面下。

　　如發(fā)布會(huì)6月27日舉行，早在5月底，騰訊已經(jīng)啟動(dòng)了預(yù)熱，并頻頻通過階段性的爆料維持用戶期待。此外，眾所周知，任何大型活動(dòng)都需要提前確定內(nèi)容，再經(jīng)由反復(fù)彩排，以控制節(jié)奏和舞臺(tái)美術(shù)，保障最終呈現(xiàn)效果。

　　一方面，騰訊游戲發(fā)布會(huì)通過AR綠幕，不斷在實(shí)景與虛景之間轉(zhuǎn)變，乃至虛實(shí)結(jié)合的方式，嚴(yán)格保障觀眾觀看、參與的沉浸感，進(jìn)而確保體驗(yàn)。另一方面，騰訊又多考慮了一面，通過多輪內(nèi)容評(píng)審，按照玩家心流和情感曲線做節(jié)目編排，反復(fù)調(diào)整五大環(huán)節(jié)設(shè)置和產(chǎn)品登場順序。這一過程中，需要騰訊內(nèi)外部大量不同團(tuán)隊(duì)的通力配合。

　　甘愿如此煞費(fèi)苦心，其實(shí)與市場整體環(huán)境變化不無關(guān)系。近年來，隨著玩家審美品味的升級(jí)、對游戲品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的全面提升，游戲行業(yè)已經(jīng)形成了精品化的共識(shí)，口碑重要性也達(dá)到空前程度，能否建立起良好的品牌，也成為能否適應(yīng)將來市場環(huán)境的關(guān)鍵所在。

　　業(yè)內(nèi)地位領(lǐng)先、對前瞻趨勢更為敏感的騰訊，率先邁出在游戲營銷層面步伐，注重品牌和效果的同步，也就不足為奇。

　　理解了動(dòng)機(jī)，也就更能理解此次發(fā)布會(huì)主題，為什么會(huì)是“Spark More!去發(fā)現(xiàn)，無限可能”，甚至是更深入理解騰訊游戲當(dāng)初為什么要啟用全新的品牌理念。過去我們認(rèn)為，它代表了騰訊對游戲認(rèn)知的升級(jí)，以及對于探索游戲多元價(jià)值和可能性的態(tài)度更為堅(jiān)決。

　　如今，通過此次發(fā)布會(huì)，這一品牌理念被注入了全新的內(nèi)涵，對游戲展開更長線、體系化的探索，也進(jìn)一步落腳到具體的著力方向之上：拉近與玩家的距離。

　　如何拉近?標(biāo)準(zhǔn)答案是創(chuàng)新。騰訊同時(shí)也給出了解法的推導(dǎo)過程，一個(gè)好的品牌理念，它的背后其實(shí)是一種價(jià)值共識(shí)，對內(nèi)能驅(qū)動(dòng)各產(chǎn)品、牽引業(yè)務(wù)，對外表達(dá)品牌內(nèi)核、傳遞商業(yè)觀。去年品牌刷新后，對騰訊游戲內(nèi)部也形成了更強(qiáng)的合力。如果沒有營銷體系完善的專業(yè)能力建設(shè)，很難在這么短的時(shí)間內(nèi)籌備好這樣一場兼顧品質(zhì)、創(chuàng)新和實(shí)效的大型活動(dòng)。

　　對于騰訊而言，此前，騰訊互動(dòng)娛樂市場總監(jiān)云潔和騰訊互動(dòng)娛樂公關(guān)總監(jiān)羅施賢在接受采訪時(shí)，提及“創(chuàng)新也好，一些新的探索也好，很多時(shí)候不止是靈光一閃，其實(shí)是解決困難的一套解決辦法，底層的支撐永遠(yuǎn)是專業(yè)和協(xié)作”。

　　結(jié)語

　　近年來，騰訊游戲以游戲?yàn)檩d體，傳承與活化傳統(tǒng)文化，如《王者榮耀》敦煌飛天皮膚、TGC騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié);通過開發(fā)功能游戲、打造未成年人保護(hù)系統(tǒng)，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任;它還不斷探索游戲與新技術(shù)的融合，去進(jìn)一步啟發(fā)科技的創(chuàng)新與探索;而通過在電競與文化出海上的雙雙發(fā)力，觸發(fā)并點(diǎn)燃玩家的民族榮耀感。隨著環(huán)境和行業(yè)的變化，“Spark more”的定義也在不斷被注入新的內(nèi)涵。

　　這一理念同時(shí)又反過來，進(jìn)一步指導(dǎo)騰訊游戲人創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)有趣、兼具商業(yè)和社會(huì)價(jià)值等符合品牌主張的內(nèi)容，也為騰訊在研發(fā)、發(fā)行、運(yùn)營和營銷更多領(lǐng)域的創(chuàng)新提供了更多勇氣。

　　所以，我們能看到，4800萬用戶參與《忘憂鎮(zhèn)》H5營銷，超過了《劍俠情緣》手游以往所有的廣告形態(tài);《QQ炫舞》虛擬代言人星瞳，與藝術(shù)家楊麗萍共舞一曲，成功打破次元壁。以上種種經(jīng)典營銷案例，不難發(fā)現(xiàn)騰訊游戲背后多年專業(yè)體系化的建設(shè)和積累。

　　國內(nèi)營銷領(lǐng)域，騰訊無疑打造了一系列經(jīng)典案例。發(fā)布會(huì)又進(jìn)一步告訴我們，傳奇的故事依然在延續(xù)，和過去一樣，騰訊一直站在以情感理解玩家，以創(chuàng)新觸動(dòng)用戶，以價(jià)值觀贏得大眾認(rèn)同的風(fēng)口浪尖，與玩家一起破浪而行。(文章來源：GameLook_News)